Branding: Claves Para Construir una Marca Desde Cero

La propia naturaleza del Branding (construcción de marca) es la utilización de la creatividad, en función de la estrategia de marca, y es definida como el “arte-ciencia-metodología de crear y gestionar marcas”(sterman, 2013), la cual surge a partir de la necesidad de crear conceptos duraderos que sean capaces de identificar una marca con el consumidor.

Cada marca requiere de un proceso de construcción para llegar a ser importante y tener un valor en el mercado, valor que está determinado por la cantidad de dinero que ha acumulado determinada marca en su tiempo de funcionamiento, este valor se denomina capital de marca (Brand Equity).

Sterman específica que habitualmente se emplean ciertos elementos como referentes para dimensionar el capital de marca, estos son: la notoriedad de Marca (Brand Awareness), que aborda lo relacionado con la presencia de una marca en la mente del consumidor, determinando factores como el reconocimiento, recuerdo, Top of Mind (la primera marca que se viene a la mente de un consumidor), el dominio de marca, la familiaridad de marca, y el conocimiento de marca; la Calidad Percibida (Perceived Quality), la cual representa el nivel de calidad que se le asigna a una marca, y se desarrolla en función de fidelizar al cliente, es por eso que tiene que ver con todas las acciones de marketing que se realizan en la mejora de la calidad del servicio. La calidad percibida es el elemento que más se relaciona con el ROI (Return of investment), que son los beneficios obtenidos en función de la inversión; las asociaciones de Marca (Brand Associations), Son todas aquellas asociaciones y relaciones que el consumidor adhiere a la marca, por medio de acciones publicitarias que han llevado a identificar la marca en relación a otra cosa, llegando al punto de reemplazar la propia marca. Pueden incluir una celebridad, un símbolo, características de producto y determinados atributos de la personalidad; Lealtad de Marca (Brand Loyalty), la cual está directamente relacionada con la cantidad de personas que tienden a consumir o comprar los productos de una misma marca de forma continua, en detrimento de sus competidores, aquellas marcas que poseen una tasa de clientes leales tienen una ventaja definida frente a su competencia, ventaja que actualmente con el auge del entorno digital es más fácil de definir y cuantificar; Identidad de marca (Brand Identity), Es el conjunto de asociaciones que la marca proyecta crear y mantener, las cuales simbolizan lo que la marca significa e implican una promesa hacia el consumidor por parte de la empresa u organización. La imagen de marca es la unificación estratégica de la calidad percibida, lealtad de marca, notoriedad de marca y asociaciones de marca.

Todos los elementos mencionados se suman para dotar a la marca de una personalidad (Brand Personality), por la cual será reconocida por los consumidores y diferenciada de su competencia. Estos conceptos se pueden reducir y simplificar como: Identidad (cómo queremos que sea), más una Reputación (el resultado de su desempeño en el mercado o en la sociedad), más una Relación (el vínculo/comunicación que establece con sus audiencias).

Después de definidos los elementos que conforman el valor de una marca, se debe definir la estrategia de marca. Según Sterman Toda estrategia de marca debe ser ideada a partir de una estrategia de negocio.

Es claro para toda persona que plantea la construcción de una empresa u organización en un entorno competitivo, que la base principal es la planeación de una estrategia de negocio, la cual está directamente relacionada con la estrategia de marca, que como se muestra en la gráfica, está estructurada por el desarrollo de los atributos de marca, el posicionamiento de marca y la arquitectura de marca, los cuales se analizarán a continuación.

Atributos de Marca.

Los atributos de una marca están constituidos por diferentes características o cualidades particulares que construyen su reputación, y denotan factores de diferenciación y definición de una marca. Estos atributos que diferencian a una marca se pueden diferenciar en tres categorías. La primera categoría es de Atributos Básicos, que serían la base principal de una marca, y son aquellos atributos que son necesarios para competir dentro de una industria en determinada categoría; después se encuentran los Atributos Valorados, que son aquellos factores que ubican a la marca en una posición en el mercado, poniéndola en una categoría con respecto a sus competidores; y finalmente están los atributos Diferenciales, que son aquellos atributos que tienen la capacidad y el potencial para diferenciar a la marca de sus competidores, dándole un valor exclusivo en el mercado que sea capaz de diferenciarla de sus competidores, otorgándole a la marca una posición en el mercado.

Las tres categorías de atributos mencionadas deben ser gestionadas con base a los objetivos de cada marca, ya que son fundamentales para la construcción de una identidad fuerte y sólida. Cada categoría de atributo no es específica para todas las empresas, ya que se basa en la decisión estratégica y el criterio creativo.

Posicionamiento de Marca.

Ya establecidos los atributos de una marca, es encuentra una posición especifica en el marcado, por lo tanto, al mismo tiempo la marca está creando una posición en la mente del consumidor, la cual se alimenta de cualidades o características específicas que son propias de la marca, y le aportan al consumidor un beneficio exclusivo. Cada marca debe realizar un análisis de sus productos/servicios, de sus consumidores y de su publicidad para determinar cuál es esa propuesta única de venta (Unique Selling Proposition, USP), con el fin de potenciarla y actualizarla con dirección a las tendencias de consumo, los cuales evolucionan con el mercado global. Las acciones de posicionamiento que debe realizar una marca deben conservar siempre relación con la identidad establecida desde su creación, ya que es la idea de marca que se mantiene en la mente del consumidor, y esta no debe cambiar. A continuación se expone una gráfica con la metodología del posicionamiento a partir de la idea de negocio:

La arquitectura de marca debe ser desarrollada en función de dos soluciones específicas, la búsqueda de la consistencia, y la diferenciación, dentro del entorno de marca de una compañía. Sterman señala que existen tres modelos básicos de arquitectura de marca:

- El modelo unitario, donde la organización, sus partes y sus marcas comparten el mismo nombre. Esto garantiza mayor consistencia y por ende una mayor eficiencia en la comunicación.

- El modelo diversificado, en el que la organización, sus partes y sus marcas no comparten el mismo nombre. Esto otorga una mayor diferenciación y por eso brinda más flexibilidad a la estructura.

- El modelo hibrido, él se encuentra en la mitad de los dos anteriores, el cual se refiere a aquellas situaciones de fusiones o adquisiciones de empresas u otras marcas, dentro de un grupo empresario.

Fuente: STERMAN, Alejo. Como crear marcas que funcionen. 1 ed. Ediciones de la U. Bogotá, 2013.